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许多时期传媒的新闻业务，都包含了不同程度的宣传，也融进了编辑的预先计划。所以，很难说明哪家媒体真正突破固有报道与宣传理念分开的采编行为。新闻策划现象其实在计划经济时代就已存在，至少在宣传某些重大事项而进行的一些报道上的组织与安排，已经具备了“策划”的某些特质。如“报道计划”就反映了编辑对未来行动的设计和安排，寻求报道宣传的主动性。所不同的是“报道计划”不够重视受众的需求与反馈，对新闻素材的挖掘总体上不深，在报道运行中缺乏“应变”的灵活性等。所以，这一概念在新闻改革的新形势下逐渐为“报道策划”这个流行术语所替代。此外，体现精心组织设计与谋划统筹特征的新闻策划，同媒体日常报道的富有题材或认识新意的单篇新闻是有区别的。出于目的性的新闻策划除了在内容、形式或手段上以“新”而卓然不群外，它还应当有“规模”上的诸多参数，如向纵深推进或向广度拓展的向度性规模，报道持续的时间与占有一定版面的数量性规模，等等。